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大数据背景下 信息与广告的辩证关系

移动互联网的飞速发展使得“大数据”方兴未艾!“广告”将是移动互联网的“货币化”方向之一。那么,在大数据背景之下、在个性化技术逐步深入应用的背景之下,“信息”与“广告”有着何种辩证关系?移动互联网广告的现状如何?移动互联网广告的趋势如何?“钱”景广阔的移动互联网广告,面临哪些关键挑战?又如何解决?

1、大数据背景下,“信息”与“广告”的辩证关系:精准的广告对于用户而言就是有价值的信息,反过来,不准确的推荐对于用户来说就是广告。

互联网的发展将我们带入了一个大数据信息化的时代,与此同时,我们遭遇到了两个突出的矛盾,每一个互联网和移动互联网的用户都应该有切身体会:1)可获取的信息量的爆炸性增长和我们甄别选择信息能力的局限性之间的矛盾。主要表现为人们难以从数万亿网页、数亿商品或数百万图书中高效率地找到自己喜欢或者需要的对象;2)同时共现的信息量的极度丰富和我们注意力的局限性之间的矛盾。主要表现为人们往往无法从以网页、视频、搜索引擎、邮箱和手机应用等为媒介或载体的广告中获得有价值的信息。

虽然看起来是很不同的两个矛盾/问题,但是具有完全相同的核心:如何从海量信息中挖掘出用户感兴趣的信息,并把这些信息推送给用户。两者的解决之道可谓“殊途同归”,对个性化技术的深入运用,解决前一问题的推荐系统技术和解决后一问题的计算广告技术具有本质上的一致性。也即是说,精准的广告对于用户而言就是有价值的信息,反过来,不准确的推荐对于用户来说就是广告。

2、移动互联网广告的现状与趋势。

2012年12月,“互联网女皇”Mary Meeker在美国斯坦福大学发布的《2012年互联网趋势》报告指出移动产业特别是智能手机和应用在2012 年取得了爆炸式增长。全球已有50 亿移动用户,其中智能手机的市场占有率为17%,这表明移动互联网仍处于早期阶段,未来的增长潜力巨大。智能手机和平板电脑等移动设备的保有量有望在2013 年超过PC。中国互联网络信息中心CNNIC的最新统计报告也表明,我国手机网民规模达到4.2 亿,超过PC 成为最大上网终端。在这一趋势下,移动平台的推广战略将成为公司营销战略中必不可少的一环。全球移动广告市场规模已达到50 亿美元。

图1所示为用户在不同媒体上消耗的时间及广告主在不同渠道推广投入的对比情况。从图中可以发现广告主在移动终端的投入与用户在该平台所花费的时间严重失衡。在中国,这一现象更加严重。2012 年中国品牌广告主的移动广告费用约为5 亿元人民币,只占互联网广告投放的1/80,手机网民的平均APUR(月平均折扣后费用)值也仅为1 元人民币。这一方面表明广告主对移动平台的推广价值认识不足,移动广告在广告形式、计价标准等方面缺乏让广告主信服的证据;另一方面也表明这一市场存在着较大的增长潜力,有待进一步的探索和挖掘。

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图1  2011年,美国用户在不同媒体时间消耗和广告支出对比(来源:Mary Meeker《2012年互联网趋势》报告)

3、移动互联网广告“钱”景广阔。移动广告平台面临哪些关键挑战?如何解决?

广告主和业界对移动互联网广告的迅猛增长和远大前景均保持着较高的关注度,希望在这一趋势之下明确自己的定位。

那么,在移动互联网迅速发展的背景下,移动广告平台在系统和技术上面临哪些关键挑战?移动网络运营商、内容商、厂商等对移动广告的需求如何?全球业界人士针对这些关键问题,将在与2013亚洲移动通信博览会同期举办的2013移动娱乐峰会期间予以探讨。

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